3. Retorikk i radio – Å overbevise med stemningar

Retorikk og makt
Å meistre den retoriske situasjonen

Lydleg framføring skil seg frå skriftleg formidling ved å gi lyttaren ei sterk oppleving av nærvære – anten det er i sanntid, på ein konkret stad eller overfor ein uttrykksfull person. Spørsmålet er korleis dette relativt uklare journalistiske nærværet blir brukt retorisk. All radioframføring har eit mål, og meir eller mindre appellerande strategiar blir valde for å nå dette målet. For å konkretisere kan me seie at målet er å skape overbevisning. Ein sportskommentator ønskjer gjennom snakkestilen sin å overbevise lyttarane om at innspurten er spennande, songarinna Nina Simone vil gjennom songen sin overbevise lyttaren om at dei svarte har sjølvrespekt, og reporteren Hartvig Kiran vil overbevise lyttarane om at det skjer spennande og pikante ting på badestranda. Alle tre vel ulike strategiar for å nå det same grunnleggjande målet: tiltru og engasjement frå lyttarane.

At journalistikk handlar om å overbevise, kan synast å vere i konflikt med det journalistiske idealet om objektivitet. Men objektiviteten treng ikkje bli spelt utover sidelinja av dette, samstundes som det syner kor lite oppnåeleg objektivitetsidealet er i streng forstand. Berre gjennom å velje tema har jo journalisten handla subjektivt.

Her skal det ikkje handla om objektiv eller subjektiv journalistikk, men om å ha kontroll med dei forholda som skaper stemning, som har noko å seie for lyttaren anten stemninga er bevisst eller ubevisst skapt. Avsendaren søkjer å ha ein viss kontroll med desse forholda nettopp for å kunne overbevise og prege lyttaren best mogleg. Avsendaren treng i dette tilfellet ikkje å vere radio­stasjonen eller journalisten, han kan også vere intervjuobjektet eller reklameprodusenten. Og målet med å overbevise kan handle om alt frå noko så uskuldig som spenninga på 800-meteren, til noko så problematisk som krigspropaganda.

For å forstå dei mekanismane som speler saman i overbevisningsarbeidet, er den retoriske tradisjonen eit godt hjelpemiddel.

Retorikk og makt

I retorisk forstand er verken 800-meteren frå OL, Nina Simone si songtolking eller Hartvig Kiran sin «flørtestemnings-rapport» noko nytt for det tjuande hundreåret. At menneska i antikken berre hadde tale og ikkje radio­overføring og redigeringsteknologiar, betyr lite når det handlar om viljen til å nå fram med ulike bodskapar. Den viljen er felles for begge epokar, og har vore utøvd i all verdas situasjonar opp gjennom tidene.

Retorikk er ein tusenårig tradisjon for studiar og utøving av talekunst. Det kan handle om offentleg framføring av rettstalar til forsvar eller angrep, rådstalar overfor avgjerdstakarar i det politiske rommet, og underhaldningstalar til glede og kveik for folkeforsamlingar. Slike funksjonsorienterte talar er viktige i alle organiserte samfunn, og dei blei altså til ein fagdisiplin hos grekar­ane alt i antikken. Aristoteles seier at retorikk er «kunnen om overbevisende elementer i et givent stoff», og legg såleis vekt på det praktiske nivået. Romaren Quintillian seier at retorikk er «kunsten å tale godt». Ein må vere eit godt menneske for å kunne tale godt, meiner han, og legg såleis vekt på det moralske aspektet ved retorikken. I dette kapitlet legg me vekt på begge aspekta, praktisk og moralsk.

I antikken la ein mykje vekt på karakteren til talaren, i notida er det mykje vekt på det effektive i sjølve teksten. Retorikaren Søren Kjørup seier at retorikk er læra om strategisk handling, og retorikaren Christian Kock seier at retorikk er ei hjelp til å avgrense valet mellom framgangsmåtar.26 Slik sett vil retoriske strategiar bli brukte av store aktørar som PR-byrå, reklamebyrå, redaksjonar i ulike medium og andre aktørar som vil gjere karriere i mediefeltet.

Makt over andre

Retoriske omgangsformer i radio er grunnleggjande orienterte mot lyttaropplevinga, det vil seie den forståinga og innlevinga som journalistane eller intervjuobjekta ønskjer at lyttaren skal ha. Difor kan me seie at retorisk kommunikasjon er retta inn mot handling, medan poesi, til dømes, er retta inn mot orda sjølve, og klangen i og meininga til orda er eit fullverdig mål. Retorikk søkjer å gripe inn i forståinga til folk, for å få dei til å handle og forstå verkelegheita på ein bestemt måte. Av dette følgjer det at retorikk er maktbruk. Det veit også folk i mediebransjen, og dei er etisk sett pålagde å ta dette innover seg i mykje sterkare grad enn mange andre yrkesgrupper. Dei skal utøve denne makta, og dei kan stillast til ansvar for å ha brukt den.

Retorikk er ikkje ein konkret storleik eller ei absolutt sanning, tvert imot. Retorikk treng ikkje gjengi verkelegheita presist, den inspirerer menneska til sam­handling på grunnlag av symbolske framstillingar, og blir først verkeleg i sine konsekvensar. Dersom språket skaper symbolsk tilhøyrsel og identitet, har det faktisk også skapt samhandling mellom menneske, ei dragning mot ein fellesskap i kjøtt og blod. Oppå dette kan ein byggje land gjennom velvalde ord som «nasjonen», eller ein kan vere med på å frigjere utgrupper frå undertrykking ved å gi dei identitet som «proletarar». Argumenta som blir fram­førte, treng ikkje vere sanne, berre dei skaper identifikasjon. Det er i slike sinnrike konstruksjonar at den retoriske makta finst. Den amerikanske retorikkforskaren Kenneth Burke skriv at retorikk er «… the use of language as a symbolic means of inducing cooperation in beings that by nature respond to symbols».27

Tre retoriske strategiar

Den klassiske retorikken skil grovt sagt mellom tre typar av maktbalanse i samhandlinga («cooperation»). Me kan kalle dei tvingande, jambyrdig og bedande.28 Det står til tre ulike sett av retoriske strategiar som ein gitt situasjon kan vere prega av. Under andre verdskrigen snakka norsk kringkasting, styrt av den tyske okkupasjonsmakta, til lyttarane på ein veldig tvingande måte, med lite rom for diskusjon. I vår tid er NRKs «Dagsnytt 18» eit programformat som blir rosa i vide sirklar for sin gode debattkultur, der dei medverkande står fram som jambyrdige. Kommersiell radio har skapt ein veldig lettfatteleg og vennleg tone overfor lyttarane som gjerne kan kallast bedande.

Dei tre retoriske maktbalansane kan definerast slik:

1. Tvingande retorikk. Kommandoforholda i militæret er tvingande. Her er det ikkje rom for diskusjon og ankepunkt. Omgangsforma er asymmetrisk, og det er talaren som har kontroll, og som set premissane for kva mål ein skal nå. I mange tilfelle har talaren fysiske maktmiddel i bakhand, slik at lyttaren kan truast til å gjere som han får beskjed om. Dette er såleis ein svært instrumentell språkbruk. Det er grunn til å seie at han ikkje er særleg moralsk ansvarleg, og at maktbruken er rå sidan det ikkje er avgjerande å overbevise undersåtten om noko. Men sjølv om avsendaren er autoritativ, mektig og diktatorisk, slik for eksempel Adolf Hitler var, er det mykje å tene på å få folk til å lyde på grunn av reint verbale verkemiddel.

2. Jambyrdig retorikk. Ein samtale mellom to politikarar i Stortinget er jambyrdig. Den kan også kallast symmetrisk, deliberativ eller argumentativ. Dette er den ekte retorikken, vil mange seie. Berre i situasjonar der mottakarane har reelt val mellom moglege handlingar, finst det ekte retorikk, for då finst det rom for å overtyde. Retorikaren Lloyd Bitzer er blant dei som fremjar eit slikt moralsk fundert syn på retorisk maktbruk. Retorikk «tilvejebringer principper, begreber og fremgangsmåder hvormed vi kan afstedkomme værdifulde ændringer i virkeligheden».29 Påverknad blir her sett på som noko meir enn eit handverk der målet er å effektivt produsere resultat. Påverknaden har ein ibuande etisk dimensjon.

3. Bedande retorikk. Ei bønn til Gud frå ein personleg kristen er openbert bedande. Dette er ei asymmetrisk omgangsform der lyttaren (Gud) har kontrollen, og er den som set premissane for kva mål talaren kan gjere seg håp om å nå. Her er talaren ofte usikker på kva verkemiddel som er best å bruke, medan lyttaren gjerne er heilt uinteressert og berre gradvis kan fangast inn og bli påverka. Denne bedande måten å ta kontakt på blir i massemedia mykje brukt av underhaldnings- og koseprogram. Mykje av tilbodet i radio og fjernsyn ber preg av at publikum veit dei kunne ha klart seg utan desse programma, men dei sit og høyrer eller ser på av gammal vane. Då er det journalistane og programskaparane sin bedande retorikk med velproduserte stemningar som har greidd å appellere til publikum og «vunne over dei».

Propaganda

Propaganda er heilt tydeleg prega av ei tvingande omgangsform, og passar på strategiane til reklamefirma, dei politiske partia, invasjonsstyrkar i eit framandt land og diktatoriske regime. Denne typen retorikk veks ut frå nøye gjennomtenkte taktikkar og strategiar, og har alltid eit krystallklart mål.

Krig og menneske heng tilsynelatande uløyseleg saman. Propagandaen blir typisk nok brukt av dei styrande til å skape aksept for krigen i folket, eventuelt også å mobilisere til aktiv våpenteneste. Slik tenkte Napoleon under Napoleonskrigane rundt 1800, og slik tenkte USA då landet bygde opp til krig mot Irak hausten 2002. Eit interessant historisk eksempel er den driftige propagandaen som Nazi-partiet i Tyskland laga i 1930-åra, då Joseph Goebbels dagleg brukte radioen som eit svært viktig påverkingsverktøy. Eit hovudmål var å skape stille aksept og gjere dei store laga av det tyske folket medansvarlege – og det klarte dei.

Andre verdskrigen er spekka med sterke eksempel på tvingande retorikk av typen knallhard propaganda. Me har valt ut eit program frå Columbia Broadcasting (CBS) frå 1942, for å demonstrere dei mest kraftfulle strategiane radioen kunne bruke for å mobilisere til handling mot Nazi-Tyskland. Utdraga er henta frå ein programserie kalla «The 22nd Letter», som blei laga i samråd med det militære (namnet viser til den 22. bokstaven i alfabetet og den symbolske betydninga den har: V – for Victory). Programmet representerer på ein måte det offisielle amerikanske synet på krigen som rasar i Europa. Forteljinga er på amerikansk vis laga med hjelp av verkemidla til såpeoperaen: musikk, dramatisering, myndige stemmer, komiske tyske aksentar. Og ikkje minst er den dramatisert slik at det blir tydeleg skilje mellom skurkar, offer og heltar – slik sikrar avsendaren at ikkje ein einaste lyttar vil finne på å identifisere seg med feil part.

Eit trekk ved propaganda er at den handlar mykje om å svartmåle motstandaren, om å gi han så dårlege karaktertrekk at det knapt går an å tenkje på han som eit menneske. Då vil det bli så mykje lettare for lyttarane, i dette tilfellet, å ta livet av fienden når dei blir soldatar.

Det er viktig å vite kven som er lyttarane til dette programmet. CBS hadde titals millionar lyttarar i USA, og i tillegg gjekk desse programma ut på kortbølgje i Europa, Asia og resten av verda. Den amerikanske haldninga til tyskarane blir såleis tydeleg for «heile verda».

Musikkbruken er eit sterkt verkemiddel i dette utdraget. Her er eit stort orkester som speler svært tydelege, nesten klisjeaktige tema. Men saman med den alvorlege stemma og tyngda av opplysningane som blir lagd fram, fungerer det veldig sterkt. Musikken her er så trist og alvorleg at medkjensle med nordmennene nesten er skrive inn i melodien.

CBS gjer forholda i det okkuperte Noreg langt verre enn dei faktisk var. I alt blei 10 000 nordmenn drepne under heile den andre verdskrigen, ikkje ein halv million slik CBS påstår alt i 1942! Men ingen av lyttarane har føresetnad for å vite fakta midt i krigshandlingane. Slik manipulering er typisk for propaganda.

Den generelle lista over propagandistane sine dårlege eigenskapar er lang. Dei skjuler ofte saksforhold eller driv med direkte løgn, dei manipulerer gjerne det som er sagt og gjort av motstandarar, og handlar som oftast i vond tru. Propagandistane har innsett at folk ikkje er så flinke til å vurdere kva som sant, og kva som er i deira eiga interesse, som det folk sjølv trur at dei er. Lyttarar skiftar frå eit syn til eit anna utan spesielt gode grunnar, eller heng fast med all kraft til fragmenta av noko fortidig som dei håpar framleis skal verke.

For CBS gjeld det å gjere det klart for alle at berre resolutt og nådelaus motstandskamp vil kunne løyse problema til nordmennene. Det er liten tvil om kven som er den gode krafta, den som skal inspirere til kamp mot Nazi-Tyskland. Amerikanarane står for humane verdiar, og har ei lang historie med fremjing av demokratiske ideal.

Her er det løgn igjen. Det finst ingen Lincoln-statue i Frognerparken. Det retoriske grepet er å knyte nordmennene sin skjebne saman med skjebnen til dei svarte amerikanarane. Abraham Lincoln stod i spissen for ein amerikansk borgarkrig der målet var å frigjere slavane, og han blei difor kjend som «The Great Emancipator» – den store frigjeraren.

Sosiologen Harold Lasswell seier at prosjektet til propagandisten er å finne opp symbolske mål som fyller ein dobbel funksjon, dei skaper haldningsmessig tilslutning frå folk og handlingsmessig tilpassing til måla. Symbola må skape spontan aksept, og setje i gang dei endringane i åtferd som er nødvendige for å skape permanent tilpassing.30 Overført til utdraget frå programmet på CBS er det symbolske målet fridom frå slaveri, og når nordmennene får dette å vente på, kan dei betre halde ut lidingane.

I det siste utdraget frå «The 22nd Letter» snakkar den amerikanske forteljarstemma plutseleg frå perspektivet til den vanlege mannen. Han set ord på dei blanda kjenslene som folk flest har, dei er både usikre og handlingsvillige. Anten folk er amerikanarar, europearar generelt eller nordmenn spesielt, så treng dei visdom, organisering og handling.

Her kjem det endelege føremålet med propagandaen ganske klart til synes: Å instruere folk om kva dei skal gjere, etter å ha skapt eit sterkt behov for å bli instruert. I 1942 var USA for alvor i gang med mobiliseringa i Europa. Dei trong difor at soldatar verva seg, dei trong at folk leverte inn kasserollar og anna metall til produksjon av våpen og ammunisjon, og dei trong eit handlingsvillig folk.

Harold Lasswell har vesentlege poeng også her.31 Han seier at propagandisten si oppgåve er å vinne dei uinteresserte, eller i det minste hindre dei i å bli fiendtlege. «The 22nd Letter» har bygd opp ei innleving i nordmennene sine forhold, og appellen på byrjinga av spor 9 er meint å vinne folk over til saka: «We cannot fail them» er eit moralsk imperativ, ei utfordring til alle som ikkje har teke stilling, om å vise den respekten for menneskeverdet som Abraham Lincoln gjorde. Lasswell seier at propagandisten si oppgåve også er å reversere haldningar som står i vegen for målet. Amerikanaren seier for eksempel «We’re not complacent, we’re not afraid», og poenget hans er å åtvare mot slike kjensler, å gjere dei illegitime og dermed reversere dei. Det viktigaste av alt for propagandisten er å intensivere haldningar som er gunstige for føremålet hans, understrekar Lasswell. Utdraget viser til overmål korleis handlingsviljen blir forsøkt intensivert. Med hjarteskjerande innleving seier den amerikanske stemma: «Comfort us with strong words. Feed us with action. Tell us what to do!» Meir eksplisitt handlingsorientert er det nesten uråd å bli for retorikk.

Å meistre den retoriske situasjonen

Heldigvis finst det alternativ til den tvingande retoriske omgangsforma som pregar propaganda. Kenneth Burke arbeidde med å skildre ei human og respektfull retorisk omgangsform.32 Me har alt vore inne på at gjensidig menneskeleg anerkjenning er vesentleg for all retorikk. Retoriske situasjonar handlar ofte om at folk knyter seg til kvarandre, eller blir støytte ifrå kvarandre. Dette skjer på måtar som er ganske ubevisste. Kenneth Burke meiner dette trekket er like viktig som dei meir fornuftsmessige sidene ved retorikken, det som gjerne blir kalla argumentasjon. I den sosiale identifikasjonen er det appellar til personleg karakter og felleskjensler av ulike slag som gjeld, og for retoriske føremål blir det like viktig å skape god stemning som å føre bevis eller argumentere spissfindig for sitt syn. Og for å treffe den rette stemninga tek ein omsyn til tilhøyraren sitt humør og andre praktiske rammevilkår. Dette lèt seg lett overføre til moderne magasin- og pludreradio, som me går grundig inn på i kapittel 8, om personleg truverde. Men her handlar det altså om meir allmenngyldige tankar om retorikk, uavhengig av medium.

Retorisk arbeid handlar om å gi adekvat respons på ein situasjon med eit tvingande problem eller ei interessant utfordring, seier Lloyd Bitzer. Det gjeld å vise teft for dei verksame elementa i ein situasjon, gripe sjansen til å endre situasjonen og såleis få løyst problemet.33 I antikken blei dette kalla kairos; å seie rett ord til rett tid. Tenk for eksempel på eit cocktailparty der det gjeld å beherske den korrekte forma for small-talk, og eit politisk møte der det gjeld å eggje publikum til stor begeistring og lojalitet, eller ein truande situasjon i ei sidegate der orda dine avgjer om du blir knivstukken og drepen eller kjem uskadd ifrå det heile. Det gjeld å seie rett ord til rett tid, og ha følarane ute for kva val som kan ha gunstige verknader for føremålet ditt slik ting utspeler seg rundt deg. «I kairos ligger det alltid muligheter. Det avgjørende er hvordan en utnytter mulighetene,»34 seier retorikkforskaren Øivind Andersen. Ein må ha evne til å forstå sitt publikum, og gjerne liggje fleire skritt framfor dei når det gjeld å fange opp reaksjonsmønster. Kjernen i Lloyd Bitzer sitt poeng er at retorikk oppstår når det er mogleg for personar å gripe inn i ein sosial situasjon og med det endre verkelegheita for dei involverte. Fordi dette er noko menneska gjer heile tida, finst det retorisk identifikasjon i alle sosiale forhold.

Kva må ein få til for å meistre den retoriske situasjonen? Aristoteles seier det slik: «For alltid når folk blir overtalt, skjer det enten fordi de som skal bedømme noe, selv er blitt gjenstand for påvirkning, eller fordi de har dannet seg en bestemt oppfatning av hva slags menneske taleren er, eller fordi det er blitt ført bevis.»35 Aristoteles understrekar at desse tre appellstrategiane – patos, etos, og logos – er til stades i alle talar, så det handlar om styrkefordelinga dei imellom.

Retorikken til kronprinsesse Sonja

I 1968 hamna Sonja Haraldsen i ein svært utfordrande retorisk situasjon. Dette var året då ho skulle bli kronprinsesse i Noreg, og om lag eit halvt år etter trulovinga med kronprins Harald får NRK Radio eit intervju med henne. I intervjuet må ho svare på respektfulle, men kritiske spørsmål frå journalisten. Utfordringa for henne er å stå fram som ei verdig kronprinsesse, ei som kan fylle rolla til kronprinsesse Märtha som døydde i 1954. Kong Olav, staben på Slottet og monarkistane i Noreg ventar alle i spenning på korleis ho vil fylle denne rolla. Me kan høyre kor forsiktig ho er, ho er godt budd og tenkjer på kva ord ho skal velje. Ho har tidvis ei litt dirrande stemme som avslører nervøsiteten bak orda.

Utdraget demonstrerer ein heilt annan talestil enn den me er vande med no til dags. I intervju med kongelege vender begge talarane seg til den norske offentlegheita og ikkje til den enkelte, det blir talt frå ein offisiell posisjon og ikkje frå hjarta. Sonja prøver å skjule sine oppriktige meiningar og kjensler. Ho fører seg veldig stivt, og snakkar for eksempel om seg sjølv som «man». Den veldig høgtidelege språkføringa er forståeleg nettopp fordi ho får ei offisiell rolle, men det fører til at ho blir lite truverdig når ho skal vere glad og be­geistra. Og glad bør ho stå fram som, for i eit klassisk «verdiperspektiv» skal dette vere ei overlykkeleg ung dame. Ho er forlova og skal gifte seg, ho reiser på luksuriøse ­reiser med sin kommande mann, og ho skal stifte heim og få barn.

Sonja vil vise begeistring, og skape begeistring for seg sjølv hos lyttarane. Dette er det Aristoteles kalla patosappell, som handlar om å setje i gang meir eller mindre lettvekte kjensler hos mottakaren. Det kan for eksempel vere å utløyse sinne, medkjensle, misunning, latter, etc. Ordvalet er gjerne verdiladd og stemmeføringa intens. Sonja skal altså skape kjærleik for seg sjølv i folket, og det er vanskeleg for henne. Når ho snakkar om sitt nye liv, høyrest det nesten ut som om ho har sagt det hundre gonger før, og er litt lei av å snakke om det. Når ho seier «ja det er helt rørende den entusiasme og glede de viser, som jo har gjort et dypt inntrykk på meg», verkar det ikkje overtydande fordi tonefallet hennar ikkje byggjer opp under orda.

Neste utdrag er meir utfordrande for Sonja. Det går rykte om at ho har tilsett ein dansk interiørarkitekt i samband med oppussinga av Skaugum. I etterkrigstidas Noreg var det stor synd å ikkje bruke norsk arbeidskraft, og for ein symboltung institusjon som kongehuset var det ekstra viktig. Sonja blir sett på som ei snobbete og unorsk dame i visse miljø, og dei har altså kritisert henne offentleg og i anonyme brev til Slottet. (Det er slåande kor mykje meir personlege og intime skandalane kring kronprinsesse Mette-Marit var i 2001.)

Sonja har eitt krystallklart argument: Nei, det er ikkje tilsett danske folk på Skaugum. Ho legg heile sin etos, heile sin status som kronprinsesse bak denne påstanden. Sonja vil tilbakevise påstandar som ho meiner er urimelege, og dette er det Aristoteles kalla logosappell. Her handlar det om å appellere til fornuft gjennom klar argumentasjon, å føre bevis for påstandar så dei blir lagt døde, å skildre nøyaktig det saksforholdet som blir debattert, og andre strategiar som går på sakleg innhald. Ordvalet er nøytralt, det er lite fokus på personar, og ein prøver å skape autoritet og effekt gjennom argumentasjon.

Den største utfordringa i intervjuet kjem når ho skal definere si eiga rolle som kronprinsesse i lys av kritikken som er reist mot henne. Her er journalisten meir på offensiven enn tidlegare, og insisterer på å få klart svar.

Sonja ønskjer å framstå med truverde i rolla som kronprinsesse, og dette er det Aristoteles kalla etosappell. Det gjeld å gi folk eit gunstig inntrykk av person­legdommen sin, og det handlar oftast om truverde, integritet og tillit, men gjerne også om å vise at ein har humør, er engasjert, torer å vise kjensler, etc.

Sonja føler seg ikkje i posisjon til å krevje å bli akseptert av alle nordmenn. Ho er beskjeden på eigne vegner, som kommande kronprinsesse ønskjer ho å framstå som open og inkluderande overfor folket. Intervjuar Rolf Johnsen tek henne på ein måte i lære i tonefall, om ikkje i ord. Ho blir jo Noregs kronprinsesse, og det betyr noko spesielt. Dei underforståtte spørsmåla er om lag slik: Du skal vel ikkje omdefinere rolla i ei liberal retning? Kva med kronprinsesserolla etter Märtha, du skal vel vere som henne? Her fell Sonja tilbake på frasane frå Slottet, og gjennom eit ganske uengasjert tonefall signaliserer ho at ho veit kva ho skal seie utan dermed å brenne sterkt for det. Det er ikkje alltid slik at ein talar er personleg overtydd om det han seier, men han må likevel bruke sin person som verkemiddel til å overtyde folk.

Ikkje skift kanal

Kva er så det overordna retoriske målet for den moderne radiostasjonen? Det er ikkje å få folk til å gå i krigen, eller å skape aksept for ei ny kronprinsesse. Nei, målet er mykje meir komplisert enn som så: å overtyde folk om ikkje å skru av, ikkje å skifte kanal. Slik sett er dette heilt klart ein bedande retorikk, og dei ber om ei «ikkje-handling». I praksis ber dei då om passivitet, ro, ­status quo. For eksempel vil keisemd eller irritasjon verke mot den grunn­leggjande målsetjinga til stasjonen, og stasjonen prøver difor å unngå å keie eller irritere folk.

I samtidas kommersielle radiounivers er den retoriske situasjonen heilt annleis enn i CBS-propagandaen og trulovingsintervjuet med Sonja. I staden for ein unik situasjon som krev si unike løysing, er det snakk om å skape ei konvensjonell framferd og eit lydbilete som lyttarane orkar å leve med over lengre tid. Eit typisk eksempel er eit ettermiddagsprogram på ein kommersiell stasjon, der same programleiar gjerne er på lufta i tre timar, og der musikk, trafikkmeldingar, reklame og nyheiter blir doserte ut i passelege mengder. Det er viktigare å skape ein appellerande «sound» enn å ta opp konkrete samfunnsproblem og forsøkje å løyse dei gjennom diskusjon og påbod. Det gjeld på eit vis om å skape eit eige univers for radiostasjonen, der ting kan gå føre seg på trygge og gjenkjennelege måtar som stasjonen sjølv bestemmer, og der den ytre verkelegheita berre har ei rådgivande rolle.

DJ-arbeidet har blitt veldig utbreidd etter det kommersielle frisleppet av nærradioane og opprettinga av P4. Dette er ein arena der stasjonen legg vekt på å skape sitt eige univers. Radiodøgnet er no bygd opp av lange sendeflater med profilerte programleiarar og mykje musikk. Plateprataren må vere i stand til å snakke ledig med gjestene sine, presentere konkurransar med innringjarar og SMS-meldingar, og lage gode, treffsikre overgangar mellom platene. Det har difor blitt vanleg med småprat i ein amerikansk stil, prega av dj-ens litt oppskjørta og bevisst tilgjorde veremåte. Temaet er ofte uviktig, medan tonen avgjer alt. Det kan vere viktig med intim nærleik og rappkjefta oppførsel, men det er endå viktigare å halde ein tone som passar som bakgrunnslyd for folk sine liv. Både på føremiddagen og ettermiddagen skranglar samtalane av garde på ein svært så nonchalant måte.

DJ-prating dreier seg om ein svært rutinemessig oppførsel. Dj-en skal ikkje vere unik, autentisk og intens, han skal vere litt teikneserieaktig og fungere godt i bakgrunnen. Program­leiaren gjer jobben sin best når han får praten til å gli glatt i lag med popmusikken, slik at ingen blir irriterte og skiftar kanal.

Ein vinnande personlegdom er viktigare enn nokosinne, men dette er eit tvieggja sverd. Thyvold gjer godt inntrykk på nokon nettopp fordi han høyrest ut som han gjer, og av same grunn gjer han dårleg inntrykk på andre. Som profesjonell aktør veit Thyvold omtrent kva folk han kan sjarmere, og kva folk han aldri kan fange inn. Avhengig av kva program aktørane medverkar i, og kva tema programmet har, må dei projisere personlegdommen sin på ulike måtar. Dette er eit handverk på linje med nyheitsjournalistikk. Velfungerande kommersielle stemningar må byggjast opp over lang tid, dei er baserte på ein spissfindig detaljrikdom i stemmebruk, ordval og generell oppførsel, gjerne også med filter på stemma så ho høyrest mest mogleg jamn ut. Dei fleste gjestene er fortrulege med stilen før dei kjem i studio, og vil lett kunne vere med på tonen. DJ-programma oppfyller veldig effektivt ein av stasjonen sine viktigaste retoriske målsetjingar, nemleg å halde folk fast gjennom ei kjensle av sosial kontakt. Ikkje minst konkurransar og premiar vil kunne halde folk ved apparatet. Programstemninga blir eit emosjonelt haldepunkt i lyttarane sin kvardag, med ei kjend stemme som akkompagnerer frukosten, arbeidsdagen og bilturen, utan dramatiske skifte i tonefall, alltid gjenkjenneleg for lyttarane. Dersom stasjonen forsvann, ville det bli smertefullt for mange lyttarar, i det minste ei stund framover.

Her er det nyttig å trekkje inn Kenneth Burke sin tanke om retorikk som identifikasjon. I denne retoriske sjangeren, som legg så sterk vekt på bedande strategiar, er ikkje den sosiale stemninga ein slags biverknad av det ordentlege journalistiske arbeidet. Tvert imot er stemninga noko som oppstår dersom dei involverte har gjort ordentleg journalistisk arbeid. Slik fremjar faktisk denne omgangsforma det journalistiske arbeidet.

Produsentane vil tilfredsstille folk for å få høge lyttartal, vil gi lyttarane ei god stemning så dei likar seg og heng med vidare. Då er det viktig å ha presis kunnskap om kvardagsvanane til folk. Produsentar må vite kvar målgruppa bruker å vere i sendetida, og kva det er mest sannsynleg at dei driv med. I staden for å neglisjere denne offentlegheita, slik NRK gjorde i monopolåra, tenkjer både NRK og andre no på den folkelege oppslutninga som den viktigaste av alle målestokkar for suksess.

Radioen sin ibuande retorikk

Det sanselege karaktertrekket ved mediet er viktig. Som me har sett, bruker for eksempel CBS-propagandaen musikk med stor patoseffekt, Sonja si dirrande stemme formidlar noko viktig i NRK-intervjuet, og den polerte latteren til Hans Olav Thyvold er ein integrert del av appellen til programmet. Fordi mykje av det retoriske arbeidet må gjerast ut ifrå eigenarten til det mediet ein arbeider i, kan journalistikken berre læra litt av den retoriske tradisjonen. Men det er svært nyttig å kjenne til likskapane mellom retorikk og den mediumspesifikke journalistikken, og slik få innsikt i kva middel ein eigentleg rår over, og korleis dei kan bli verkemiddel og målretta stemningar i eit tydeleg journalistisk prosjekt. Slik kan innsikta i retorikk både forbetre det journalistiske handverket, og dei meir etiske aspekta kan bli klarare. Og ikkje minst er det ein viktig kunnskap å ta med seg inn i redigeringsrommet, dit me skal i neste kapittel.

Neste kapittel

Innhald

Notar:

26. Sitata frå Aristotoles og Quintillian er henta frå Øivind Andersen I retorikkens hage (1995), s. 15-16. For ei grundig innføring i retorikkfaget, sjå Jens Kjeldsen Retorikk i vår tid (004). Sjå elles Søren Kjørup Menneskevidenskaperne (1996), kapitlet «Retorikken» og Christian Kock «Retorikkens Identitet» (1997).
27. Sitert i Atle Kittang (1994) «Kenneth Burke og retorikken», s. 37-38. Dette er ei god tilnærming til Burke sine teoriar på norsk.
28. I retorikkfaget blir dei kalla koersiv, peruasiv og rogativ retorikk. Framstillinga er basert på Jørgen Fafner Retorik. Klassisk og moderne (1977). Det finst ei kopling vidare til Roman Jakobson sin kommunikasjonsmodell slik den er presentert i artikkelen «Linguistics and Poetics» (1958).
29. Lloyd Bitzer «Den retoriske situation» (1997), s. 17.
30. Harold Lasswell Propaganda Technique in World War One (1971).
31. Lasswell (1971).32. Kenneth Burke A Rhetoric of Motives (1950).
33. Sjå Bitzer (1997), s. 17.
34. Andersen (1995), s. 23. Sjå elles Lars Nyre «Retorisk spontanitet og kontroll» (2000).
35. Andersen (1995), s. 34.